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鹿岛鹿角vs庆南fc比赛:為什么微商做不出品牌?

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微商和微商品牌

微商市場,號稱萬億了。

很遺憾,萬億級別的微商市場,卻沒有成長出來幾個品牌。做品牌是很多微商人的夢想,但現實非常打臉,大多數微商人的品牌頂多扮演了商標的角色。更有甚者,可能連個商標都算不上,只是一個讓商品合法化的工具而已。

但是,為什么要做品牌呢?

因為成為品牌的好處,實在是太多了。

品牌商品,營銷上能夠獲得足夠的溢價,獲得更多的利潤空間。產品流通上能夠獲得更好的動銷效果,賣出去更多的產品。更重要的是,只要是品牌,只要你手里有貨,就有代理商敢給你錢。

對于大部分微商來說,這大概只是一個夢想吧。

為什么微商做不出品牌?

品牌的底層邏輯是微商的大BUG

這是一個深刻的話題,我們首先來看一下品牌的定義。

狹義的“品牌”是一種擁有對內對外兩面性的“標準”或“規則”,是通過對理念、行為、視覺、聽覺四方面進行標準化、規則化,使之具備特有性、價值性、長期性、認知性的一種識別系統總稱。

從這個角度來說,品牌是一套獨立的,完整的,系統的邏輯,如果在運營早期沒有認真完成這一套邏輯建設,那問題就會接二連三地出現。

絕大多數的微商品牌都有很大的BUG,命名問題、定位問題比比皆是。很多微商品牌還沒搞懂什么是品牌、什么是品類以及品牌和品類之間有什么關系的時候,就號稱要建設品牌,然后在全國各處找代理商。

其實從這一天起,失敗就注定了。

廣義的“品牌”是具有經濟價值的無形資產,用抽象化的、特有的、能識別的心智概念來表現其差異性,從而在人們的意識當中占據一定位置的綜合反映,品牌建設具有長期性。

從這個角度來說,品牌的建設是一個長期的過程,需要不斷的和消費者關聯、互動,才能形成品牌資產。如何在消費者心智中占據一個位置,又和品牌的底層邏輯息息相關。

所以我們看到,微商行業里為數不多的幾個品牌,絕大多數都是對品牌建設工作足夠重視的企業:先品牌,再產品,再招商。

近年來,品牌已經逐漸向內容資產的方向發展,品牌的人格化形象、IP等內容已經逐漸成為品牌的主要組成部分,這無疑對品牌操盤手提出了更高的要求——這也是微商里成長不出來品牌的重要原因。

微商業態基本不具備構建品牌的條件

我們之前講品牌,一般意義是從傳統零售的角度談品牌成長,傳統的市場營銷和零售基本是基于營銷的4P大框架展開的,在品牌的底層邏輯靠譜的前提條件下,產品、渠道、價格、促銷相互影響,相互作用,力推產品成為品牌。

傳統零售有兩個重要的前置條件:

第1,傳播工具相對單一,基本上都是報紙、電視、廣播等傳統媒體工具,這種媒體很容易建立廣泛的認知。

第二,渠道工具也相對固定,流通渠道和賣場渠道是主力銷售渠道,消費者經常光顧這些渠道,自然就會和產品更加親近,建立品牌的條件就存在。

而對于微商來說,基本上都是在封閉的微信環境下進行營銷的,封閉的營銷環境決定了不可能產生大眾的傳播效果,這就讓微商品牌的產生折了一翼。

當然,有人說朋友圈本身也是很好的傳播工具,也能產生很好的效果。這一點我并不否定,但口口相傳的內容,準確度會有多大的衰減,又有幾個品牌方能夠做到傳播的整齊劃一,這都是在傳播工作中需要考慮的問題。

從渠道的角度來說,微商的渠道是人,并且是穩定性極差的人組成的,品牌是需要在固定渠道里長期經營,才能逐漸的和消費者產生信賴關系,假如一個品牌方的團隊一年之內換了一半的人,那么,對于很多消費者他看到的是,他的朋友圈里有人干著干著就不干了,這非但不能給品牌加分,還會帶來極大的負面影響。

產品驅動和招商驅動

或許有人會說,我們是做封閉環境品牌的,用我們的優質產品,去服務數量有限的消費者。

我想說的是,如果你有本事做一個大眾品牌,你一定不會選擇做一個封閉品牌。因為大眾品牌才代表更加廣泛的認知,才能夠取得更好的營銷業績。

封閉環境的品牌是一件什么事情呢?它有點像產品驅動的粉絲營銷,可能很多微商企業做不到像小米、樂純、江小白這種企業的內容能力,但慢慢做,只要產品夠好,也是會獲得足夠多的追隨者。

這是很好的基因,如果有機會,從封閉的小眾品牌邁向全網,也是有很大的想象空間的。

但招商驅動的品牌就不是這么回事了,我從來不認可微商是賣商業機會這種說法,賣貨就是賣貨,招商就是招商。招商的前提是產品動銷的模型能夠測試好。如果什么都沒有,一門心思的招商,必然帶不來穩定的銷售結構,更不要在這個結構上去談品牌了。

回過頭來,所有的商業競爭,都會以品牌的勝利作為結束,微商已經有了六七年的時間,好好的考慮一下品牌邏輯,這將會是微商從草根走向成熟很重要的一件事。

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