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柔佛dtvs庆南fc:別小看了Instagram,時尚品牌在大陸營銷還是少不了它

庆南fc战绩 www.nlciph.com.cn //www.nlciph.com.cn/ 2019/10/1 7:23:50 閱讀數:246

雖然這款應用已被屏蔽,但它仍然可以提升一個品牌在中國大陸的影響力。

別小看了Instagram,時尚品牌在大陸營銷還是少不了它

現在看來,這段歷史就像是個遙遠的傳說。

畢竟從1990年代末起,眾多不受歡迎的硅谷科技巨頭與媒體網站陸續被“防火長城”擋在門外,谷歌(Google)、Facebook和Instagram分別在2002年、2009年和2014年首次遭到屏蔽,中國大陸的網絡使用者只能用虛擬私人網絡(VPN)“翻墻”,才能訪問這些被封鎖的網站。

正因如此,Instagram從來都排不上時裝品牌在中國的首選社交平臺,也不是促進銷售增長的關鍵。而誕生在本土的微信、微博,則迅速填補了這一空白。微信稱其日活用戶已經超過10億,微博今年6月的日活用戶則達到2.11億。這兩家公司與新晉社交電商應用“小紅書”一起,構成了時尚品牌與零售商面向“千禧一代”的三大營銷平臺。此外,熱門直播軟件美拍與一直播、短視頻應用抖音、嗶哩嗶哩與YY也都加入了競爭的行列。

更糟的是(對 Instagram 來說),微博最新推出了社交產品“綠洲”。它結合 Instagram 和小紅書的特點,為年輕用戶打造了一個生活時尚平臺(但不少用戶發現“綠洲”logo 涉嫌抄襲一家韓國電影節的圖案,該應用上線幾天后就下架了)。

身處這樣一片紅海,加之官方禁令,難怪 Instagram 往往不在許多國際品牌的考慮范圍之內,因為它對于品牌在中國的營銷戰略無關緊要。

然而,如果僅僅因為Instagram在中國大陸只能通過VPN訪問,或是認為只有出國或旅居國外的中國人才會有所接觸,就認為Instagram無助于品牌在中國內地的推廣——那就錯了。當然了,與微信和微博相比,Instagram來自中國大陸的用戶數量小到幾乎可以忽略不計,但這款應用提供了一個有針對性的寶貴渠道,可以吸引到一批精通科技且有消費實力的中國用戶,時尚品牌要做的就是重視起這一社交平臺。

小體量,大影響

無論如何,微博試圖模仿 Instagram 的做法(盡管目前為止尚未成功),至少說明了Instagram在中國大陸有著特殊的地位。

此外,在Instagram上,Gucci、Burberry和Chanel等品牌龐大的中國用戶群體,或是通過該平臺吸引了大量粉絲的中國網紅都很能說明問題,比如Dior形象大使楊穎(Angelababy)的動態往往能引發超過1000條中文評論。Chanel品牌大使兼超模劉雯、演員范冰冰的情況也與之類似,她們經常發布各種動態,與中國粉絲保持互動。Instagram沒有對本文發表評論。

但在中國,Instagram不僅只對主流品牌具有價值,“不用說,Instagram對小品牌也很重要。它能幫我們進行社交,把產品介紹給合適的消費群體,”Erik Chiu對BoF說。

五年前,Chiu創辦了他的獨立鞋履品牌 Heng Shu。該品牌風格極簡,做工考究,價格適中,在微信、微博和Instagram都贏得了一批數量不多,但相當忠實的粉絲。Chiu在Instagram發布了一系列溫馨悅目的產品圖片,以及時髦的內部裝飾照。

盡管Chiu主要還是把Instagram作為面向外國消費者與買手、采購商的展示平臺,但根據Instagram的后臺數據,Heng Shu多數關注者實際上來自上海與香港。盡管公司人手不足,Chiu依然選擇在 Instagram上投入不少時間,與這些“內部用戶”建立聯系。

他說,“來自中國大陸的Instagram用戶不多,但通常是比較高端的消費者,他們更加樂于接受新的事物,更加見多識廣?!?/p>

中國市場研究集團(China Market Research Group)駐上海分部負責人Ben Cavender表示,雖然 Instagram在中國的用戶數量并不明確(使用VPN本身就隱藏或改變了用戶所在的IP信息),只有少部分“千禧一代”人群使用這個App?!叭歡燦幸徊糠質芄己媒逃?、游歷較廣的用戶,他們會利用 Instagram關注海外時尚潮流、品牌和網紅?!?/p>

常駐上海的創意總監Erika Zhu于2011年在紐約求學時,開通了自己的Instagram賬號。此后,她的造型風格(包括搭配來自西方、中國以及韓國品牌的服飾)和不加濾鏡的美圖,已經吸引了超過18.7萬個關注者。對她而言,這款應用從“一個具有強大濾鏡功能的分享平臺”,變成了一個社交網站。她說,現在“我的大多數朋友都在用Instagram,他們每天都能在這里找到靈感”。

消費者擁有Instagram賬號,說明他們有一定的品味。根據波士頓咨詢公司(Boston Consulting Group)統計,今年在全部英國留學生里,中國學生占到40%以上。除留學生群體以外,旅居國外的中國公民、海歸人士、經常旅行的人以及時尚圈內人士擁有Instagram賬號的可能性更大。據估計,截至 2018 年,中國高凈值年輕群體平均擁有560萬美元財富,他們無疑是時尚與奢侈品牌的潛在“搖錢樹?!?/p>

跨境電商服務公司Azoya總經理Elena Gatti表示:“許多在國外生活過的中國上層人士,經?;崾褂?VPN訪問Instagram。這一群體通常很富有,很多人還在花父母的錢,然后把自己的日常生活(發到)社交媒體上?!?/p>

下滲,上移

除了個人消費,使用Instagram的網紅也能為國際和本土品牌帶來意想不到的優勢。

對Heng Shu這樣的本土品牌而言,經營一個有趣的Instagram賬號還能吸引海外采購商的注意,但同時也是幫助他們在大陸獲得更好品牌定位的捷徑。中國人傾向于相信網紅或口碑來跟隨海外時尚,不管是來自日本和韓國的美妝潮流,還是來自各大歐洲時尚之都新穿衣玩法,所以入駐Instagram已經成了品牌獲得知名度的標志。

Cavender 表示:“這意味著品牌能在海外得到曝光……如果(貼子)被轉發,就可以改變一個中國品牌或產品的口碑,說明它比其它品牌更有國際性?!?/p>

國際品牌在Instagram發布的內容還常被大陸用戶自發地分享到微信和微博。以澳大利亞鞋履皮具品牌By Far為例,這家公司以Instagram上鏡、廣受網紅歡迎的鞋履聞名(最近還推出了手袋系列)。該品牌去年建立了微博賬號,聯合創始人兼首席營銷官Valentina Ignatova表示,后來他們才發現很多他們的微博粉絲最早是從微博上轉發的Instagram內容才第一次知道了這個品牌。

Ignatova 向 BoF 表示:“說到底,所有社交媒體在某種程度上都是互相關聯的。最近我們的Instagram 動態越來越多地被分享到其它中國社交媒體,因為粉絲們都喜歡我們的設計?!?/p>

打造全面的營銷手段是關鍵:品牌可以在微博、微信、小紅書上進行推廣、促進銷售,但它們需要在 Instagram上建立核心視覺策略,利用該應用培養用戶需求,提升品牌吸引力。

“當然了,品牌在國內平臺上實現本土化非常重要,但是Instagram上國際化的內容很有吸引力,而這也是消費者的一大需求?!?/p>

和在微博和微信上一樣,品牌和零售商在Instagram上發貼時,也要把中國消費者考慮在內。與中國網紅和模特聯手是個不錯的開始,Zhu舉了零售商 Net-a-Porter和Moda Operandi的例子,兩者都在吸引中國消費者方面走在了前列:“我看到它們都聘請了亞洲、中國人作為品牌大使?!?/p>

這也意味著,與中國節日有關的內容不應該僅僅發布在微博和微信上。如果資源允許,品牌可以發布雙語字幕的內容,而回復中文評論和消息也會讓粉絲覺得自己受到了重視。

最終,品牌需要以中國市場為中心,并保持自己的奢侈品定位:這是一種無價的資產,它在大陸消費者心目中一直源自品牌(通常而言)屬于歐洲的根基。成功的商家能讓中國消費者保持對奢侈品的興趣,同時保留自身獨特風格激發人們的渴望,并避開令人不快的顧客和網民。近年來,各大品牌都出過洋相(比如拍得像恐怖片似的新春廣告,還有引發地緣政治風波的T恤)。所以如果沒有充分理解中國文化,或者缺乏深入調研,最后可能會對奢侈品公司的聲譽造成嚴重影響,并讓它們在市場上的努力付諸東流。

限制依舊

考慮到中國本土電商與社交平臺已經實現的無縫銜接,外國品牌利用Instagram與中國大陸用戶建立聯系,似乎還是有些脫節,因為它們缺乏微博、微信等App能提供的數據支撐與多渠道協同。這款應用對生活在海外或使用VPN的中國大陸消費者產生的影響,也是難以計算(因而無法進一步擴大)。

還有,中國品牌和潮流引領者也越來越難訪問Instagram了。

官方自去年開始打擊私人架設并使用VPN。規定個人和公司只能使用經過政府批準的私人網絡,導致許多用戶無法再用VPN訪問被屏蔽的網站。截至目前,一些可靠的VPN服務被關閉后,人們已經習慣了不斷尋找新的代替品,不過幾周后這些服務也可能搖身一變重新對用戶開放。

即便有了VPN,訪問Instagram的體驗也算不上理想。Zhu對此表示同意:“這用起來還是很有困難?!彼賦?,用戶在使用VPN的時候很難同時訪問微博等國內平臺,這就導致發布內容變得更加耗時。

Cavender則表示,VPN會降低該應用程序的運行速度,考驗用戶的耐心?!叭綣揮幸桓齪玫腣PN,那只有最熱情的消費者才會費盡周折登錄Instagram了?!?/p>

但至少從現在看來,Instagram上的內容值得用戶投入時間:“要是消費者可以訪問Instagram,他們就能了解新興或小眾品牌的最新消息,而這些品牌,如果他們不上Instagram的話,可能就不會聽說過了?!?/p>

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